客户的需求

播锐智受马云公益基金会委托,协助为基金会每年两次的品牌活动——乡村教师奖颁奖典礼和新乡村校长论坛——制定和实施社会化媒体传播计划。客户希望借助这两次大型活动吸引更多人关注基金会的社会化媒体账号,提升基金会在大众中的知名度。

我们的方案

在对客户的传播需求进行细致了解之后,我们认为不应把上述两场活动作为独立事件进行传播,而应将其视为客户长期品牌传播战略中的重要组成部分。此外,我们建议客户在提升品牌知名度的同时,注意预防潜在风险,通过搭建合作伙伴关系和深耕日常传播内容逐渐提高品牌的美誉度。

在协助客户顺利完成2016马云乡村教师奖颁奖典礼的相关工作后,我们为客户制定了一个分阶段、分平台的社会化媒体传播计划,提出“利用品牌活动提升知名度,利用日常推送提升美誉度”的传播目标。

在这一思路的指导下,我们在制定2017新乡村校长论坛社会化媒体传播计划时,除了考虑利用常规的事件营销手段之外,还特别注重建立可以提高品牌美誉度的长期合作伙伴关系。我们利用自身的网络,为客户联络到联合国教科文组织驻华代表欧敏行博士,并且通过她与巴黎总部的传播负责人取得了联系,最终促成了双方就论坛社会化媒体传播的合作。我们将此次论坛置于联合国可持续发展计划的大背景下,在突出论坛议题国际性的同时,也为相关明星的参与(例如刚被任命为联合国儿童基金会青年教育使者的TFBOYS成员王源,以及联合国艾滋病规划署中国亲善大使黄晓明)提供了更具说服力的基础。

产生的影响

在我们的建议下,马云及马云公益基金会在论坛开始前发布带有#马云乡村校长计划#话题标签的微博,并将该话题标签的使用贯穿于不同的传播阶段。这些原创微博得到了包括王源、高晓松、黄晓明等40位明星的转发,同时得到微博平台的推荐,使得#马云乡村校长计划#在一周内获得了8,600万次阅读和160万次讨论。我们还与微公益配合,在7月12日和13日两天利用基金会官微对论坛进行直播,观看人次超过2,500万。

通过本次论坛的传播活动,我们帮助马云公益基金会与联合国教科文组织驻华代表处和巴黎总部传播团队建立起工作联系,双方将在论坛结束后展开其他形式的传播合作。