客户的需求

播锐智受世界卫生组织驻华代表处委托,在首个世界提高抗生素认识周期间策划一个微博传播活动,旨在提高公众对抗生素耐药问题的认识,在公众、卫生工作者和政策制定者间鼓励最佳实践,从而避免抗生素耐药的继续发生和扩大。

我们的方案

  • 鉴于“抗生素耐药性”是一个相对专业和复杂的概念,我们认为在提高公众对抗生素耐药问题的认识之前,首先需要分别澄清关于“抗生素”和“耐药性”的概念。我们首先在微博上利用关键词搜索,找到了一些在过去发表过相关内容的账号,发现大多数是医生或科普作者。由于医生(卫生工作者)群体本身就是宣传周的核心受众之一,而他们又可作为PGC的重要来源影响更广泛的受众,于是我们向客户提议邀请若干微博上的医生大V进行传播合作。

    在提案获得通过后,我们借助世卫组织的资源以及播锐智与丁香园及其他机构的合作伙伴关系,成功邀请到20位医生大V与世卫组织合作推广#慎重对待抗生素#这一微博话题,其中包括妇产科医生张羽、营养师顾中一、儿科医生张思莱、药剂师冀连梅等粉丝超百万的知名医务工作者。由于英国政府长期以来都在支持关于抗生素耐药问题的研究和倡导工作,我们还协助世卫组织联系到英国驻华使馆进行传播合作。

耐药性会耗费大量金钱并影响众多生命。

今天如果不采取行动,明天就无药可用。

-陈冯富珍博士,前世界卫生组织总干事

  • 我们特别制作了一个与宣传周有关的微博工具包,里面包含世卫组织的核心信息、配图及视频素材,在宣传周开始前发送给每位合作医生大V及英国驻华使馆传播处工作人员,并代表世卫组织通过邮件或电话的形式与他们进行沟通,确保他们理解和认可具体的参与方法。与此同时,我们联系了新浪爱问医生,协调到微博平台的推广资源,支持传播带有#慎重对待抗生素#话题标签的优质内容。

产生的影响

我们连续两年围绕世界提高抗生素认识周策划了微博传播活动,协助世卫组织与政府部门、外国驻华使馆和知名医务工作者展开内容开发和渠道发布方面的合作。在伙伴们的共同努力下,#慎重对待抗生素#这一话题共产生了近7000万阅读和4万次讨论,其中大部分来自普通公众。此外,由我们拍摄及制作的2条科普视频共获得了超过300万次播放。